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30年前,我們仰望品牌,世紀之交,我們討論品牌,今天,品牌是水,我們是魚。魚兒已經(jīng)適應(yīng)了水的存在,習(xí)慣了水的無處不在。這就是中國之于品牌的變化。5月10日,我們迎來第一個“中國品牌日”,以此方式來紀念中國品牌的成長之路。
5月2日,國務(wù)院辦公廳正式批復(fù)同意,自2017年開始起,每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。一紙文件讓中國品牌這一話題再度熱鬧起來。
怎樣看待“中國品牌日”的設(shè)立?
我們認為,品牌是一種精神層面的高級傳播方式,可以讓經(jīng)濟鏈條高速高效地運轉(zhuǎn),也可以讓傳播各方深入溝通產(chǎn)生共鳴。品牌的這三種特性,可以有效地解決當(dāng)前中國存在的問題。同樣,用品牌思維思考當(dāng)下,中國品牌日的設(shè)立才更有意義。
1.具有品牌思維,才能對中國日益增長的精神需求做出正確的引導(dǎo)。
中國近年來的一個重大轉(zhuǎn)變是從重視發(fā)展成果演變到重視發(fā)展方式,所以GDP講的少了,開始考慮山青水碧,這是從物質(zhì)到精神的上升,是也從亂世求生到盛世文化的轉(zhuǎn)變的一種表現(xiàn)。
品牌這種高端需求,是精神生長的自發(fā)現(xiàn)象,對應(yīng)的是對信用的強調(diào)和對創(chuàng)新的尊重??梢哉f,信用與創(chuàng)新是一個國家成熟的標志,有品牌,才有發(fā)展,不止對商品,對國家也是如此。
2. 具有品牌思維,才能解決當(dāng)前中國的經(jīng)濟困局。
2017年復(fù)雜的國內(nèi)外環(huán)境讓中國品牌無法繼續(xù)浪漫地停留在夢想階段:美元重回強勢,周邊敵意重重,長期經(jīng)濟快速發(fā)展掩蓋下的問題亟待解決。
可以說,可供中國經(jīng)濟騰挪的空間和時間都極為有限。自古華山一條路,往上一步則海闊天空,因循守舊則危機重重。破局必須創(chuàng)新,必須改革。品牌是實現(xiàn)中國創(chuàng)造,打破舊有經(jīng)濟循環(huán)的一件利器?;仡櫺率兰o制定的國家戰(zhàn)略,均帶有明確的品牌思維。比如“一帶一路”,這是中國為解決自身市場飽和與開拓國際空間的雙重之舉。
“一帶一路”以品牌輸出為主要目標,沒有品牌思維,中國的國家戰(zhàn)略很難推進。
3.具有品牌思維,才能更好地融入國際社會。
品牌是重新定義中國國際形象的一個重要手段,讓各國深入溝通產(chǎn)生共鳴。以孔子學(xué)院的形式輸出中國傳統(tǒng)文化,并沒有達到預(yù)期的目標。相反,美國大片卻在中國攻城掠地。所以,對話的雙方需要有共同的語境,這種語境可以表現(xiàn)為通用的市場準則,共同認可的價值標準。
從這個意義而言,品牌是世界舞臺的通用語言,品牌思維有利于各方的互相理解。中國品牌日的設(shè)立對中國的營銷傳播界來說是一個重要的發(fā)展契機,中國營銷傳播當(dāng)善自珍重,把握機遇。
商標與品牌的區(qū)別和聯(lián)系
說到品牌,就不得不提和品牌聯(lián)系緊密但又有所區(qū)別的商標。商標與品牌定義的側(cè)重點不同,并非所有的商標都有品牌的聲譽,也并非所有的品牌都提前做好了商標保護。
1.商標是品牌的一部分。
商標是品牌中的標志和名稱部分,但品牌不僅是區(qū)分產(chǎn)品的標志,它是一個綜合象征。建立品牌標志后,還需要做好品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等多方面的工作,才能培養(yǎng)消費者對品牌價值的認知,形成市場購買力。
2.商標屬于法律范疇,品牌是市場概念。
商標強調(diào)對生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益的保護,而品牌強調(diào)企業(yè)與顧客之間關(guān)系的建立與維護。企業(yè)想要維護品牌價值,還需提前做好商標保護,才能在有關(guān)利益受到侵犯時,通過法律手段維護自身的權(quán)益。
3.商標掌握在企業(yè)受眾,而品牌有利于消費者。
商標的所有權(quán)屬于商標注冊人,是為了維護企業(yè)的利益;品牌是消費者對產(chǎn)品認知程度,品牌的價值由消費者來決定,當(dāng)消費者不再信任品牌并不再形成購買力時,品牌也就沒有任何價值了。
通過對商標和品牌的區(qū)別中可以看出,雖然兩者有很多共通之處,但無疑商標受法律保護的范圍更廣、力度更大。想要保護企業(yè)品牌價值不受侵犯,還是要提前做好商標防護。
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